下沉市场进入“2.0时代” 京东多维布局成效初现

京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东表示:“京东成功的618全球年中购物节,推动了京东集团第二季度强劲的业绩表现,从而进一步反映出京东商业模式的优势,使其在竞争激烈的行业环境中表现出巨大韧性。”
  在今年京东618年中购物节期间,低线级市场的下单金额同比增幅达全站2倍。从数据来看,京东已经在下沉市场取得了巨大成功,而这离不开京东对下沉市场变化的提前洞察和多维布局模式。京东零售集团轮值CEO徐雷表示,三四线用户的增速已高于一二线城市,新增用户中7成来自低线城市,整体用户的一半来自低线城市。
  产品、服务、供应链全链条下沉 打造下沉市场2.0时代
  由于下沉市场居民可支配收入不断增加,下沉市场的消费理念已不断向一二线城市靠拢,下沉市场“终将走出以价格为导向的1.0时代,进入以自身品质和选择为导向、关注商品质量和服务的2.0时代。”而此时,京东早已对下沉市场全面布局,并通过产品、服务、供应链满足着下沉市场日益增长的消费需求。
  在产品层面,徐雷表示首先是要找到适合低线城市的相应货品,需要在相应的货品上面做突破,例如跟品牌商开发一些适合的商品。不少低线城市的消费者购买客单价低的商品后,成为一名网购用户。但对网购熟悉后,他们还是倾向于购买高品质商品。
  从2016年开始,京东新通路主动拥抱下沉市场中小门店,依靠品质有保证、价格有优势、适合低线城市的货品供应,赢得了下沉市场消费者的喜爱。今年618期间,京东新通路累计销售额更达到去年同期的320%。
  在服务层面,京东的物流不断拓展低线市场布局,提升配送速度,提高服务质量。不仅是物流,在服务层面的多策并举也让京东在低线市场的护城河更深、更宽。
  在供应链上,京东家电长期与美的、海尔、格力等行业领先企业合作,这样不仅能使知名品牌家电顺利运输,还能保证价格统一。而京东帮服务店则可以提供配送到家、上门安装等服务,切实保证下沉市场消费者的权益。在这种模式下,京东家电专卖店迅速扩张,截至目前,京东已经在全国2.5万个乡镇,60万个行政村开出超过1.2万家京东家电专卖店。
  此外,京东分别针对不同级别城市的消费场景,开设了主营手机电脑、数码创意小家电的京东专卖店,目前,京东专卖店已经在全国30个省份开设了近2000家门店,覆盖超过350个城市。对于电脑城和校园两个下沉市场中重要的消费场景,京东专卖店还分化出了电脑数码专卖店和校园店。截至目前,京东电脑数码专卖店已经开业160余家,覆盖了100多个下沉市场城市,并将在今年下半年继续拓展。
  “潜移默化,自然似之。”
  整体来看,开设线下门店触达下沉市场消费者的方式似乎有些费力,但京东依然根据不同消费场景甚至地域给出了不同的线下门店下沉方案,可见京东对下沉市场志在必得的决心。而据QuestMobile研究院2019年5月数据,下沉用户特征之一正是对线下、实体店信任度高。由此来看,京东的线下实体店战略,是在满足下沉市场用户需求的基础上,潜移默化的培养下沉市场消费者形成消费习惯,进而形成对京东品牌的信任。
  京东拼购联动微信 直击下沉市场核心渠道
  就在京东下沉市场线下店面推进的如火如荼之时,京东在下沉市场的线上业务也传来了重磅消息。7月25日,京东拼购宣布招商政策将全面升级,不仅全面开放招商类目并减免平台使用费,同时为商家提供1对1指导及完善的成长扶持计划,而且还将在9月与微信达成合作,实现微信社交流量对接。这意味着在未来,用户只要打开微信“发现”页面,点开“购物”图标后,就可以选择直接进入京东拼购。
  京东拼购招商政策全面升级
  对此,徐雷在这次财报电话会议上表示,十一国庆节前后,京东将升级与腾讯合作的微信一级入口的资源,将微信一级入口重新打造成专门针对微信生态,尤其是女性和低线市场的新模式。该种模式将采用低扣点方式吸引更多的商家,以及更丰富的商品,去满足低线城市消费者的需求。
  表面上看,这只是京东和微信在业务层面达成的合作,但如果深入考虑拼购、京东和微信三者的属性和相关性,那么这次合作或许带来的还不只是流量这么简单。
  对于京东来说,引入下沉市场流量是必然之举,但更多的是对消费者负责,保证商品的质量和售后。当“品质好、价格低、服务优”在消费者心中形成认知后,京东拼购的地位就很难再被动摇了。
  据京东拼购数据显示,今年618期间,京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%,新用户数同比增长超过3倍,而在5.24“全民拼购日”当天,新用户数更是同比增长超过23倍。在接入微信流量后,京东拼购必将迎来更强劲的发展势头。
  投资下沉市场渠道 多维度全面布局 ?
  布局线下门店,在日常生活中培养消费者习惯和品牌好感度;拓展线上拼购,拉微信社交流量体验品质拼购。在下沉市场的这个阶段,京东已经棋至中盘,而投资则是拓展下沉市场的又一利器。
  “专业的事交给专业的人来做。”
  7月底,京东收购国内最大线下手机连锁零售商迪信通9%的股份,成为其第二大外部股东。通过加入手机线下零售商巨头的线下门店网,能够进一步补充京东专卖店及京东电脑数码专卖店的覆盖率,为下沉市场用户带来更便利的服务。
  与此同时,京东的品牌和相关服务也能加速渗透进下沉市场。
  此外,京东在7月下旬投资了全国物业管理面积最大的社区服务企业彩生活,并在日后围绕商业、物流、金融和技术四大场景构建社区中台,打造“4+1智慧社区”。时至8月,京东完成了对生活家居日用品连锁企业生活无忧的投资,借此拓展在下沉市场的线下入口,以性价比吸引更多用户。
  仅1个月时间内,京东就先后投资三家主打下沉市场的企业,希望借助他们在下沉市场多年耕耘的经验,帮助京东展开下沉市场更多场景建设。
  下沉市场从线上到线下,京东正构建起一张人、货、场的大网,从商品开发、大数据,以及供应链等全链条入手,从根本上补足低线级市场零售体系存在的短板。梁斌 SF055

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